-
2006年11月底，財(cái)政部和環(huán)�？偩致�(lián)合發(fā)文公布了政府用車(chē)采購(gòu)清單，涵括標(biāo)致、雪鐵龍、尼桑、奧迪等9大品牌，其中無(wú)一是國(guó)產(chǎn)品牌汽車(chē)；大約半個(gè)月后，江西省高等級(jí)公路管理局發(fā)布的招標(biāo)公告也明確要求，此次政府采購(gòu)的絕大多數(shù)路面設(shè)備必須是國(guó)外知名生產(chǎn)廠家原裝產(chǎn)品或在國(guó)內(nèi)投資組裝，而國(guó)產(chǎn)自主品牌生產(chǎn)廠商只能成為“看客”，根本不具備入圍資格。
不僅僅是政府采購(gòu)，在大眾市場(chǎng)上，多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者似乎也更青睞于洋品牌，對(duì)中國(guó)貨則往往抱一種輕視的態(tài)度。一份來(lái)自專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司的品牌服裝調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有53 .3％的消費(fèi)者比較傾向于國(guó)外的服裝品牌，傾向于國(guó)內(nèi)品牌的僅占16 .7％，洋品牌表現(xiàn)出強(qiáng)大的偏
好優(yōu)勢(shì)�！ � 中國(guó)人為什么不買(mǎi)中國(guó)品牌？
中國(guó)人為什么不買(mǎi)中國(guó)品牌？經(jīng)常看到有人在媒體上鼓與呼，認(rèn)為這是民族情感缺失、崇洋媚外的表現(xiàn)。一年前曾發(fā)生過(guò)一次有關(guān)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌的大爭(zhēng)論，一位國(guó)產(chǎn)車(chē)商在接受媒體采訪時(shí)高聲疾呼：中國(guó)人不開(kāi)中國(guó)車(chē)是一種恥辱! 隨即就有國(guó)人反唇相譏：中國(guó)人不開(kāi)中國(guó)車(chē)是誰(shuí)的恥辱？!
是呀，誰(shuí)的恥辱？?jī)H僅是不買(mǎi)中國(guó)車(chē)的中國(guó)消費(fèi)者嗎？我看不是。在類(lèi)似問(wèn)題上，我們常常拿韓國(guó)人來(lái)說(shuō)事，認(rèn)為他們是民族情結(jié)深厚的“政治動(dòng)物”，不買(mǎi)外國(guó)貨，尤其是日本貨。事實(shí)真是如此嗎？實(shí)際情形是，就汽車(chē)行業(yè)而言，在上世紀(jì)九十年代前，韓國(guó)人也不太喜歡買(mǎi)韓國(guó)車(chē)，以后開(kāi)始買(mǎi)國(guó)產(chǎn)車(chē)，則與愛(ài)國(guó)不愛(ài)國(guó)無(wú)關(guān)。對(duì)韓國(guó)人而言，韓國(guó)車(chē)質(zhì)量不差，服務(wù)很好，價(jià)格不貴，買(mǎi)它是很平常的事情；相反，如果韓國(guó)車(chē)毛病多多，價(jià)格昂貴，不管是誰(shuí)再喊愛(ài)國(guó)的口號(hào)，大家也不會(huì)買(mǎi)。
因此，某些中國(guó)企業(yè)受挫后不從自身找原因，而把責(zé)任歸咎于消費(fèi)者不愛(ài)國(guó)，說(shuō)白了是一種不愿正視現(xiàn)實(shí)的消極表現(xiàn)�！ �
我們離國(guó)際企業(yè)有多遠(yuǎn)？
如果我們?cè)敢舛嗷c(diǎn)時(shí)間去探究，就不難發(fā)現(xiàn)“中國(guó)人不買(mǎi)中國(guó)品牌”背后，其實(shí)隱藏著中國(guó)企業(yè)與國(guó)際企業(yè)之間的種種差距，而且這些差距短時(shí)間內(nèi)可能難以消除。
首先，我們?cè)谄放品矫娴姆e累太少，這是造成其他差距的根本原因。本土品牌真正開(kāi)始快速發(fā)展，應(yīng)該是在20世紀(jì)90年代鄧小平的南巡講話以后。與國(guó)際上那些知名品牌幾十甚至上百年的積累相比，本土品牌火候尚淺，功力不深，許多東西還在慢慢摸索之中。換一個(gè)說(shuō)法就是，諾基亞、飛利浦、寶潔這些國(guó)際品牌好比經(jīng)驗(yàn)老到、體力充沛的中年人；而本土品牌則像那剛出道的少年，雖有初生牛犢不怕虎的勇氣，但畢竟稚氣未脫，思想尚不成熟，體力也未發(fā)育到最佳狀態(tài)。
其二，品牌意識(shí)淡薄。亞洲最大的服裝和紡織品貿(mào)易商Li & Fung的董事長(zhǎng)William Fung有一個(gè)著名的“3美元”論斷，他說(shuō)“平均來(lái)講，在1美元的出廠價(jià)和4美元的零售價(jià)之間存在3美元的差價(jià)，與其去拼搶已經(jīng)少得可憐的1美元制造成本，不如集中精力去瓜分那3美元的蛋糕�！倍恍业氖牵袊�(guó)企業(yè)恰恰在為這1美元拼搶。
許多企業(yè)家重視產(chǎn)品和推銷(xiāo)，就是不重視品牌。他們往往看不到品牌的價(jià)值與盈利能力，所以出現(xiàn)了大量無(wú)品牌的產(chǎn)品，工業(yè)品、傳統(tǒng)食品到日常用品都有大量的無(wú)品牌產(chǎn)品。令人意外的是，很多實(shí)力非常強(qiáng)的企業(yè)也沒(méi)有做品牌的意識(shí)，當(dāng)有人去問(wèn)他們的老板什么會(huì)這樣的時(shí)候，得到的回答是“我這樣生存也不錯(cuò)，如果做一個(gè)品牌得投入多少錢(qián)花多少精力啊�！�
其三，品牌戰(zhàn)略缺失。有人說(shuō)本土品牌無(wú)戰(zhàn)略。這句話或許有些偏頗，但大多數(shù)品牌在這方面確實(shí)是欠缺的。很多本土企業(yè)是典型的投機(jī)主義者，什么賺錢(qián)就做什么，可能屢有新招，但散亂無(wú)章，形不成合力，基本談不上品牌增值。有些企業(yè)將他們的品牌無(wú)限制的延伸，甚至是一些不相干的產(chǎn)品甚至性質(zhì)相背的產(chǎn)品，從而造成品牌形象的稀釋或沖突，比如某個(gè)藥品品牌延伸至殺蟲(chóng)劑產(chǎn)品上，一個(gè)是良藥，一個(gè)是毒藥，不知購(gòu)買(mǎi)此品牌藥品的消費(fèi)者會(huì)作何聯(lián)想？本土品牌戰(zhàn)略方面第二個(gè)重大問(wèn)題是，有些企業(yè)不考慮自身的實(shí)力，盲目實(shí)行多品牌戰(zhàn)略。多品牌對(duì)很多企業(yè)來(lái)講它本身的成本十分高，每一個(gè)產(chǎn)品都要去做廣告，每一個(gè)產(chǎn)品都要去增加銷(xiāo)售渠道，而且市場(chǎng)變化非常快，一般的企業(yè)很難應(yīng)付得過(guò)來(lái)�！�
其四，品牌營(yíng)銷(xiāo)技巧不到位。中國(guó)企業(yè)對(duì)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)，把品牌知名度等同于品牌，把做品牌等同于做廣告，因此動(dòng)不動(dòng)就使用廣告轟炸的手段來(lái)強(qiáng)行拉動(dòng)市場(chǎng)，而忽略了更為重要的美譽(yù)度、號(hào)召力等方面的發(fā)展。
價(jià)格戰(zhàn)也是中國(guó)企業(yè)最常用的促銷(xiāo)手段。由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，首先想到的就是通過(guò)價(jià)格血拼來(lái)?yè)屖袌?chǎng)，中國(guó)的電視機(jī)在世界上賣(mài)得最便宜、牛奶賣(mài)得比水還便宜——很快就把一個(gè)賺錢(qián)的行業(yè)變得不賺錢(qián)，有影響力的品牌也建立不起來(lái)。
中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)技巧欠缺的另一個(gè)表現(xiàn)是好打民族牌。放眼望去，中國(guó)的幾乎每一個(gè)行業(yè)中，從飲料、空調(diào)、電視、手機(jī)到服裝，那一種行業(yè)沒(méi)有最少一樣產(chǎn)品以民族化作為宣傳的口號(hào)？這樣做的結(jié)果又怎樣？相信大家的眼睛是雪亮的。
其五，品牌服務(wù)力低下。還是以汽車(chē)業(yè)為例。2006年8月，美國(guó)獨(dú)立調(diào)查機(jī)構(gòu)J.D.Power發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，盡管中國(guó)本土品牌汽車(chē)正日益縮小與國(guó)際品牌的差距，但是在其公布的“2006年中國(guó)售后服務(wù)滿(mǎn)意度調(diào)研”排名中，沒(méi)有一家本土企業(yè)的車(chē)型殺入消費(fèi)者滿(mǎn)意度的前十名。盡管本土品牌在店面建設(shè)等硬件上和國(guó)際品牌相比并不處于下風(fēng)，但在軟件方面差距較大，在服務(wù)意識(shí)、維修時(shí)間、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行力度等方面還有很大提升的余地，在服務(wù)細(xì)節(jié)上還須更加提高。
很多時(shí)候，本土企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的了解，甚至還比不上國(guó)際企業(yè)。國(guó)際企業(yè)沒(méi)有當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的第一手資料，但不代表國(guó)際企業(yè)不能了解本土市場(chǎng)，國(guó)際企業(yè)通過(guò)一套科學(xué)的方法和流程，能夠洞察到消費(fèi)者的真實(shí)情況，并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的連接點(diǎn)。
其六，品牌溢價(jià)能力極弱。品牌溢價(jià)能力高低，是衡量一個(gè)品牌價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。雙星和耐克鞋的成本只差幾美分，品質(zhì)上也相差無(wú)幾�？稍谑袌�(chǎng)上，雙星鞋賣(mài)幾十元，而一雙耐克鞋卻可買(mǎi)到幾百元，還能獲得更多消費(fèi)者垂青。在這方面，本土品牌的處境顯然極其尷尬。在2005年巴黎舉行的“中法中小企業(yè)合作洽談會(huì)”上，中國(guó)商務(wù)部長(zhǎng)薄熙來(lái)給在場(chǎng)的法國(guó)企業(yè)家算了一筆賬：中國(guó)是紡織品出口大國(guó)，可平均一件襯衣只能賺到0.3美元。我們出口8億件襯衣的利潤(rùn)才能買(mǎi)到1架空客A380飛機(jī)。
日韓企業(yè)的成功啟示
與國(guó)際企業(yè)之間的諸多差距，是每一個(gè)清醒的中國(guó)企業(yè)都無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)——當(dāng)年我們的近鄰，日、韓企業(yè)也曾遇到過(guò)類(lèi)似問(wèn)題，但他們最終從這種困境中逐漸走了出來(lái)，并讓整個(gè)世界刮目相看，如索尼、豐田、三星、LG等，現(xiàn)在都已發(fā)展成為聲名顯赫的企業(yè)帝國(guó)。
日、韓企業(yè)的成功實(shí)踐告訴我們，要縮小并最終消除與國(guó)際企業(yè)間的差距，就必須正視現(xiàn)實(shí)，解放思想，積極行動(dòng)。作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的國(guó)際企業(yè)，是我們最好的老師。本土企業(yè)不妨先從模仿做起，學(xué)習(xí)國(guó)際企業(yè)的先進(jìn)理念與手段，減少探索的代價(jià)，并在模仿的過(guò)程中逐漸學(xué)會(huì)創(chuàng)新、獨(dú)立，最終超越自己的老師。
2005年4月30日，在CCTV經(jīng)濟(jì)頻道舉行的“中國(guó)品牌高峰論壇”上，中國(guó)石油天然氣集團(tuán)公司、中國(guó)工商銀行、中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司等103家企業(yè)共同發(fā)布了《中國(guó)品牌宣言》，呼吁中國(guó)企業(yè)“要想在未來(lái)獲得更高的發(fā)展平臺(tái)和更大成長(zhǎng)空間，就必須在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，盡快完成在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、人才等方面的升級(jí)，進(jìn)而推動(dòng)更多的中國(guó)品牌盡快實(shí)現(xiàn)全球品牌的跨越�！辈⒊兄Z，“一切從消費(fèi)者的根本利益出發(fā)，建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新規(guī)則，摒棄低層次價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，構(gòu)筑高層次的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，推動(dòng)中國(guó)從制造大國(guó)向創(chuàng)造強(qiáng)國(guó)的飛躍。”
《中國(guó)品牌宣言》以上內(nèi)容，大體上涵蓋了本土企業(yè)今后的發(fā)展方向�！皼](méi)有品牌，企業(yè)就沒(méi)有靈魂”，一位大型企業(yè)的老總這樣強(qiáng)調(diào)品牌的重要性。中國(guó)企業(yè)必須放棄長(zhǎng)期奉行的以制造取勝的簡(jiǎn)單擴(kuò)張模式，轉(zhuǎn)而進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，因此必須提升最高決策者對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)。品牌經(jīng)營(yíng)須以品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，而企業(yè)戰(zhàn)略圍繞的核心也是品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要統(tǒng)帥和鏈接企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。
在營(yíng)銷(xiāo)技巧方面，中國(guó)企業(yè)必須跳出傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)的桎梏，走差異化的道路——無(wú)論是促銷(xiāo)手段，還是廣告創(chuàng)意，或者渠道開(kāi)拓。而要使這種差異化為市場(chǎng)所接受，在此之前，中國(guó)企業(yè)還必須加大對(duì)市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者洞察方面的投入，充分了解消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的種種情況，最終真正實(shí)現(xiàn)從4P到4C的轉(zhuǎn)變。
總之，在這個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，要讓大多數(shù)中國(guó)人喜歡上中國(guó)品牌，并讓更多的外國(guó)人選擇中國(guó)品牌，本土企業(yè)不能把希望寄托于民族情緒，而應(yīng)把發(fā)展重心放在如何制造出更具性?xún)r(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、如何樹(shù)立更有親和力與價(jià)值感的品牌、如何塑造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力以超越對(duì)手上。
原載于《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》
王逸凡，資深品牌策劃人，《品牌》、《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》專(zhuān)家組成員，多家管理、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)媒體專(zhuān)欄作者。一心致力于心理營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的探索，在市場(chǎng)研究、品牌創(chuàng)意、文案寫(xiě)作等方面有較深領(lǐng)會(huì)。最新著作有《品牌中國(guó)》、《本土品牌失敗案例》，其他作品刊載于《今日美國(guó)報(bào)》、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)理人》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《國(guó)際廣告》、新浪、搜狐、網(wǎng)易、慧聰、沃頓知識(shí)在線、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)、中國(guó)管理傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)等數(shù)十家媒體。曾服務(wù)的企業(yè)主要有北大青鳥(niǎo)IT職教、中德諾浩培訓(xùn)、LG電子、泰山、福森藥業(yè)、洞賓酒業(yè)、花嫁喜婚慶連鎖、六合宴酒樓、之洲木業(yè)、車(chē)爵仕汽車(chē)美容、海斯比婷化妝品等。電話：13651020200 010-85864168-19，E-mail：china54@126.com，MSN: china2008@mail.com